Un hito que los peruanos siempre recordarán, por lo menos de los últimos tiempos: Haber regresado a un mundial de fútbol después que casi 36 años, la selección peruana no registraba participación en tal cita mundial desde España 1982. El protagonista principal para que tal hito se cumpliera, fue el director técnico Ricardo Gareca, en conjunto con su comando técnico. Quienes regresaron la alegría al país después de estampar a Perú entre las 32 selecciones participantes del mundial Rusia 2018.
Tal popularidad lograda en los últimos años, llevó a unos de los bancos más reconocidos del país Scotiabank a elegirlo como embajador de la marca el año pasado. Desde luego, se convirtió en el protagonista de la nueva campaña del banco, que busca reposicionar la marca de la entidad financiera, con un nuevo slogan y el mismo compromiso de siempre de impulsar el crecimiento de los peruanos.
La campaña publicitaria y su impacto
Hablemos en serio: nuevo slogan, mismo compromiso
“Ser serios, hablar en serio, es la mejor expresión de honestidad y confianza que podemos darle a nuestros clientes. Ellos buscan seguridad, solidez y respaldo al elegirnos, por eso reafirmamos ese compromiso y quién mejor que Ricardo Gareca, cliente nuestro hace 8 años para afirmarlo”, comentó Gabriela Chang, Gerente Principal de Marketing de Scotiabank.
Esta nueva campaña de marca corporativa de Scotiabank contrasta con las típicas publicidades de la banca al tocar base con lo que realmente esperan los clientes y no distraerse de lo que la gente espera de su banco. Y es que ser serios no es dejar de ser divertidos, es hablar en serio.
El relato de Gareca en las piezas publicitarias sobre el compromiso y seriedad que para él significan los colores rojo y blanco, junto con su testimonio de asociar el valor de hablar en serio con Scotiabank después de ocho años de ser su cliente, generó réditos en la imagen del banco.
Desde nuestro punto de vista como especialistas de publicidad y marketing en SmartBrands, podemos decir y/o concluir que la campaña fue un enorme éxito. "Gracias a la acogida de Ricardo en la opinión pública en general, todos los indicadores de marketing fueron un éxito” dijo una fuente familiarizada con el banco.
Por su parte, Gareca aseguró que lo que transmite en la campaña es lo que originalmente siente como cliente del banco. “Por mi experiencia como cliente, acepté ser embajador de la marca. La campaña refleja fielmente cómo me han hecho sentir durante estos años. Me he sentido muy cómodo en mi primera experiencia como embajador de marca, porque el sentimiento es real”, dijo.
La elección de Ricardo Gareca como embajador de marca fue un verdadero ‘golazo de media cancha’ publicitario para Scotiabank, dadas las cualidades del exentrenador de la bicolor, que, según Ipsos, tenía el 79% de aprobación de la población por haber llevado a la Selección Nacional a un mundial después de 35 años.
Diferencias relevantes de comunicación
Sin embargo, en lo que no todos están de acuerdo es en la respuesta del banco luego de que la semana pasada se oficializó la contratación de Ricardo Gareca para dirigir a la selección de Chile.
Scotiabank rescindió el contrato con el entrenador, retiró su imagen de los paneles e hizo una pieza en la que, a modo de despedida, le dice que respeta su libertad de irse.
Para Luis Miranda, director de nuestra agencia, despedirse de Gareca es una forma indirecta de decir “ya no tenemos nada que ver contigo”, por lo que lo calificó de acertado.
Sin embargo, reflexionó que, a partir de lo sucedido, no debemos tomar decisiones categóricas ni concluir que “si una celebridad me falla, nunca más contrataremos con ellas”.
Argumentó que las marcas sólidas sobreviven a todas estas circunstancias porque están hechas de mucho más que un comercial divertido o un protagonista famoso, y se sustentan en una promesa y una experiencia que no se olvidan tan fácilmente.
Es crucial que las marcas establezcan valores y mensajes que trascienden a las personas. Estos deben ser el núcleo de la identidad de la marca, garantizando estabilidad y coherencia.
El caso de Gareca y Scotiabank, como el de Cristiano Ronaldo en la Eurocopa retirando una botella de Coca-Cola y pidiendo "agua", es un recordatorio poderoso para las marcas de la importancia de evaluar cuidadosamente sus asociaciones con figuras públicas.
Mientras que tales alianzas pueden traer visibilidad y conexión emocional, también traen consigo una naturaleza impredecible que debe ser manejada estratégicamente.
En última instancia, una marca fuerte se construye sobre valores y mensajes consistentes, no sólo sobre las caras que la representan.
En conclusión, fue éxito o fracaso, nada de ello. Nosotros lo definimos como una oportunidad para posicionarse en el mercado por parte de Scotiabank, aprovechar la coyuntura para reforzar el liderazgo.
Dato revelador:La primera pieza de la estrategia publicitaria y marketing de celebridades de Scotiabank, subida en agosto del año pasado, tuvo más de 38,500 ‘Me gusta’ en TikTok.
Descubre más sobre este tema y otros relacionados con la publicidad tradicional frente a la publicidad digital en el próximo conversatorio de SmartBrands, que se llevará a cabo el día Martes 20 de Febrero 2024 a las 07:00 p.m.
